Le secteur automobile est en pleine mutation, avec la montée en puissance des voitures électriques. Mais cette transition s’accompagne de fortes tensions entre les acteurs du marché, se livrant une concurrence acharnée entre guerre sur les prix, les technologies, et les stratégies employées par les constructeurs traditionnels, et les nouveaux venus, comme BYD et le pionnier Tesla.

Le marché des voitures électriques est en pleine croissance, se mènent une concurrence féroce. Tesla, le leader mondial du secteur et les nouveaux venus, affrontent les constructeurs traditionnels, qui tentent de rattraper leur retard. Dans ce contexte, les prix des voitures électriques sont soumis à de fortes variations, qui ont des conséquences sur la rentabilité et la survie des acteurs du marché.

Les constructeurs traditionnels, entre rattrapage et résistance

Les constructeurs traditionnels, comme Volkswagen, Renault ou Toyota, ont longtemps dominé le marché automobile mondial, avec leurs modèles à moteur thermique ou hybride. Mais face à la montée en puissance des voitures électriques, portée par la demande des consommateurs et les normes environnementales de plus en plus strictes, ils ont dû accélérer leur transition vers l’électrique.

Ces constructeurs disposent d’une expérience et d’un savoir-faire dans l’industrie automobile, ainsi que d’un réseau de distribution et de service étendu. Utilisant leurs stratégies habituelles, ils proposent un nombre important et variés de modèles électriques, adaptés ou non aux besoins des consommateurs. Mais ils doivent faire face à la concurrence acharnée des nouveaux venues tel que Tesla, BYD ou MG, qui imposent une pression sur les prix.

Pour rester compétitifs, les constructeurs traditionnels doivent réduire leurs coûts de production, améliorer leur efficacité opérationnelle et revoir leurs stratégies. Certains ont dû revoir à la baisse le prix de leurs modèles électriques phares, comme Volkswagen avec son ID.3 ou Renault avec sa Zoé. D’autres ont opté pour des stratégies différenciées, comme Toyota avec son hybride rechargeable.

Une concurence à ne pas sous-estimer

Le marché des voitures électriques est également animé par l’arrivée de nouveaux venus, notamment américain et chinois, qui profitent du dynamisme du marché des véhicules électriques. Ces constructeurs bénéficiant du soutien de leur gouvernement respectif, qui soutienne la réindustrialisation comme le plan d'investissement lancé en grande pompe par Biden, et les encouragements au développement de véhicules propres pour réduire la pollution et la dépendance au pétrole.

Ces constructeurs proposent des modèles électriques dans des positionnements stratégiques, mais aussie à bas coût, qui séduisent les consommateurs locaux mais aussi étrangers. Ils utilisent des technologies innovantes, comme de nouvelles génération de batteries ou des systèmes intelligents. Ils n’hésitent pas à offrir des remises importantes pour attirer les clients.

Ces constructeurs représentent une menace sérieuse pour les constructeurs traditionnels, qui doivent faire face à une concurrence accrue sur leurs différents marchés ainsi que sur les marchés émergents. 

Marché bousculé : une opportunité à saisir

Le secteur automobile animé par l’arrivée de nouveaux venus, profite du dynamisme du marché mondial, qui bénéficie d’une diversification séduisante de l’offre et d’une baisse des coûts. Mais cela pourrait représenter aussi un défi pour les constructeurs traditionnels, qui doivent faire face à une concurrence accrue sur le marché.

Tesla, fondé par Elon Musk, est le pionnier des voitures électriques. Le constructeur californien a su imposer ses modèles innovants et performants, qui allient autonomie, puissance et design et ayant également développé son propre réseau de recharge ainsi que sa propre technologie de batteries, ce qui lui confère un avantage concurrentiel.

Pour maintenir sa position de leader, Tesla n’hésite pas à baisser régulièrement le prix de ses voitures. L’objectif de Tesla est de rendre les voitures électriques accessibles au plus grand nombre et de gagner des parts de marché face aux constructeurs traditionnels. Elon Musk affirme que les prix baisseront au fur et à mesure que les coûts de production diminueront.

Une stratégie payante mais risquée

La stratégie des nouveaux entrants come tesla, reposent sur l’idée que la demande pour les voitures électriques est lié au prix, c’est-à-dire qu’une baisse du prix entraîne une hausse proportionnelle du volume des ventes. Ainsi, ils espèrent compenser la baisse de leurs marge unitaire par une augmentation de part de marché et du chiffre d’affaires.

Cette stratégie semble porter ses fruits, puisque Tesla a livré près de 500 000 voitures en 2022, un record malgré la crise sanitaire. Le constructeur a également dégagé un bénéfice net pour la première fois sur l’ensemble de l’année. En Europe, Tesla domine le marché des voitures électriques avec plus de 110 000 immatriculations en 2022, devant Renault et Volkswagen.

Mais cette stratégie n’est pas sans risque. D’une part, elle met en péril la rentabilité des nouveaux venues, dautre part, elle les exposent à la monté en puissance des investicements des constructeurs traditionnels, qui proposent des modèles électriques de plus en plus performants et abordables.

Une guerre des prix qui fait des victimes

La guerre des prix fait des victimes parmi les constructeurs automobiles traditionnels, qui peinent à s’aligner sur les tarifs du leader californien, et des nouveaux venus chinois. En Europe, Volkswagen a dû revoir à la baisse le prix de sa nouvelle ID.3, son modèle phare dans l’électrique, pour rester compétitif face à la Model 3. Le groupe allemand a également annoncé un plan d’économies pour réduire ses coûts fixes et améliorer sa marge opérationnelle.

En Chine, le premier marché mondial pour les voitures électriques, la guerre des prix fait rage entre plus d’une trentaine de constructeurs locaux et étrangers. Certains d’entre eux offrent des remises allant jusqu’à 40 % pour attirer les clients, entrainnant Volkswagen dans cette fameuse guerre des prix qui étrangle plus d’un constructeur. Sur place, une ID.3 coûte seulement 16 000 euros, là où elle en coûte près de 43 000 euros en France. Cette situation pèse fortement sur la rentabilité du secteur et menace la survie des plus faibles. Selon certains analystes, une consolidation du marché est inévitable dans les prochaines années.

Sources : 01net, Presse-citron, Clubic, Les Echos, Les Echos

Publié le 21 Juillet 2023 par Libractus

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